Appleが2019年度に台数ではなくユーザーを重視する理由

過去 20 年間にわたり、Apple は Windows PC が優勢な世界で Mac を販売することから、Windows の全盛期よりも価値があり、影響力があり、収益性の高い広大なインストールベースにサービスを提供する有力な世界的ブランドへと移行してきました。 Appleは投資家にそのことを理解してもらいたいと考えており、増え続けるハードウェアユニットを大量生産するさまざまなメーカーと持続不可能な競争をしていると示唆するメディアの報道に現在異議を唱えている。

単位よりも人

このホリデー四半期から始まった Apple の 2019 会計年度から、同社はハードウェアの売上高を、販売台数ではなく収益の観点からのみ報告することになります。このシリーズの前のコーナーで説明したように、Apple がこれを行っているという皮肉な見方は失敗を隠蔽しようとする試みは単なる誤りです。

逆に、Apple の過去の四半期ごとの販売台数報告では、アナリストや専門家が次のようなデータを提供しています。頻繁に間違った解釈をする。そうすることで、企業の実際の業績が見えにくくなり、その本当の価値や可能性から目をそらすことになります。

今後も、Apple の収益のみの報告は引き続き、各事業セグメントの全体的な健全性を明確に示すものとなるでしょう。これは、Microsoft、Samsung Electronics、および複数の事業分野を持つその他の大企業が、必ずしも何かを列挙することなく四半期業績を報告するのと同じ方法です。販売されたユニット。この変化により、Apple の世界的な事業において本当に最も価値のある側面は何かということに新たな焦点が当てられます。今日、それは iPhone の販売であると一般に理解されています。ほんの 10 年ほど前までは iPod であると考えられていましたが、その前は Mac であると考えられていました。

Apple のビジネスの本当の価値は決して変わっていません。 Apple が、より安価な一般商品が溢れている市場で常に高級ハードウェアを独自に販売できている本当の理由は、Apple が人々にうまくリーチし、Apple エコシステム内で物事がより良くなっていると説得し、その後、製品を提供することで忠誠心を維持する能力にあります。 Appleのティム・クック最高経営責任者（CEO）が「ユーザー・サット」と呼んでいるもの。

基本的に、Apple は人を単位として販売しません。 Appleでは人の単位を販売している。

ブランドの販売と確立を成功させるには、単にユニットを販売するよりもはるかに手間がかかります。しかし、同社が過去20年間に投資してきた成果により、10億人近くの人がAppleを利用するようになった。業界調査によると、Apple が構築した顧客のインストールベースは主に買い物をしない。

Apple の大規模なインストールベースは、Apple にハードウェア、ソフトウェア、およびサービスの継続的な売上を継続的に生み出すバイヤーのエリジウムを表しています。また、家電購入者のプレミアム層でもあるため、Googleは検索トラフィックに対してAppleに数十億ドルを支払う必要がある。販売台数は Apple のビジネスの本質をまったく反映していません。

Apple のインストールベースのユーザー以外にも、Apple よりも多くのコンピュータを販売している一連の PC メーカーがあります。ただし、Windows PC の購入者は、特定の PC メーカーに忠実であるとは限りません。これは、メーカー間の販売シェアの絶え間ない変化に反映されています。

状況は Android ライセンシーの間でも同様で、さまざまな企業が交代で最も多くの携帯電話を販売していますが、現在 Apple が持つ非常に忠実なユーザー基盤を構築する強みを確立している企業はありません。

長年にわたり携帯電話の膨大な販売台数にもかかわらず、サムスンは購入者にサムスン自体を売ることができていない

サムスンが実証したように、何年にもわたって大量の販売台数を達成しても、持続可能な収入が得られなければ、特にその販売がその後低価格のライバルに奪われてしまう可能性がある場合には意味がありません。サムスンモバイルは現在、残りの会社の足を引っ張るサムスンで実際に購入者を販売せずに販売台数を達成したことが、収益性の低下の一因となった。

サムスンの購入者は単に Android を商品として販売しただけで、他で安いとわかると去っていきました。

「Apple で販売される」インストールベースの規模は現在非常に大きく、業界から独立して活動しています。 PC、タブレット、携帯電話の全体的な売上高は縮小しているが、Apple の Mac、iPad、iPhone はその傾向に逆らっている。

同様に重要なことは、Windows と Android のライセンシーがすでに低い平均販売価格がこれ以上下がるのを防ぐのに苦労している環境で、Apple が提供できる価格帯も上昇していることです。

Appleが単に「価格を値上げしている」というだけではない。むしろ、現在は330ドルのiPadと450ドルからのiPhone 7を提供しているにもかかわらず、ハイエンドのより豪華な製品を含めるように製品を拡大している。新しいことは、Apple のインストールベースが非常に大きくなり、以下のような高級層をサポートできるようになったということです。13,000ドルのiMac Pro、ロードされたiPad Proは1,900ドル、ハイエンドのiPhone XS Maxは1,450ドルです。

サムスンも高級価格のデバイスを提供していますが、商業的に相当数のデバイスを実際に販売できるほど大規模で忠実で高級なインストールベースを持っていません。その結果、サムスンのスマートフォンの販売台数は多くなりますが、平均販売価格は 250 ドル未満です。によるとカウンターポイントリサーチへ。中国の高級ブランドのASPはわずかに上昇しただけだが、依然として275ドル以下にとどまっている。

一方、iPhone の ASP は、年間 2 億台以上の販売で 800 ドル近くになっています。これは、明らかにアナリストがまだ理解できていない新たな展開です。サムスンと中国における Android のライバル企業は販売台数を生み出していますが、信頼できるユーザーのインストールベースを構築していません。そして、ハイエンドのデバイスを大量に販売できないため、規模の経済によって高価なコンポーネントのコストを削減したり、将来の世代のテクノロジーの開発を推進する収益や利益を自力で生み出すことはできません。アップルの助けです。

これは比較的新しい展開であり、テクノロジー業界では独特であるため、多くのアナリストは Apple のビジネスがどのように機能するかを理解するのに役立つ参照フレームを持たず、Apple は依然として 1990 年代の安価な商品ベンダーとの絶望的な闘争を続けているという考えに囚われています。販売された各ユニットに対して。

Mac 販売台数の歴史的精査

Apple を批判する人々は Apple の終焉の可能性について話すのが好きだが、1990 年代以降、Windows PC の総売上高より Mac の数が上回っていたのと同じように、Apple の製品が「売れてしまう」という見通しほど、Apple の明白で差し迫った死を示唆するものは何もない。。

25 年前の Apple Computer は、2 つの理由から、コモディティ Windows PC の台頭によって悪影響を受けました。まず、Microsoft の大規模な代替 PC プラットフォームが開発者からの投資を集めたため、Mac や Apple の独自の開発 API への関心のレベルが失われてしまいました。これにより、Apple が自社の Mac プラットフォームを更新したり、価値を追加したりする能力が損なわれました。Apple が行った改善の多くは、現在 Windows に焦点を当てている開発者たちによって無視されたためです。Windows では、より多くの顧客がより多くの資金と開発者の投資収益率を意味します。

第 2 に、PC の大量販売により、Intel x86 プロセッサと、PCI、パラレル、PS/2 周辺機器、VGA モニタなどの PC 関連標準に規模の経済が生まれました。 PC ベンダーが共有する規模のメリットは、Windows を魅力的に安くするのに役立っただけでなく、一貫した大量販売によってコンポーネントや周辺機器の価格を押し下げていた何億人もの PC ユーザーが Apple に欠けていたため、Mac の価格も手頃ではないように見えました。。

スティーブ・ジョブズは、Apple がより多く売れる可能性のあるより少ない Mac モデルに焦点を当てることで、この悪質なキャッチ 22 を阻止しようと努めました。ジョブズ氏はまた、マルチメディア、教育、使いやすさ、そしてIntelがPentium 4で失敗した際にPowerPCが一時的にもたらした技術的なリードに焦点を当て、Appleが汎用PCよりも輝ける分野にも焦点を当てた。

それでも、ジョブズ政権下の Apple は、数億台の PC 市場で年間数百万台以上の Mac を販売するのに苦戦し続け、汎用 PC に先んじるために活用できる新たな技術的利点を特定するために常に努力する必要に迫られていた。 Apple は自社のソフトウェア、統合、工業デザインに注意を向け、半透明のカラフルなプラスチックの時代を迎え、その後はより本格的なアルミニウム製のユニボディデザインが登場し、Mac が一般的な PC から目立つようになりました。

Appleは2006年にIntelのチップを採用した

同時に、Apple は Intel チップ、USB、および PC のコンポーネントのコストを段階的に引き下げる規模の経済の一部を共有できるその他のテクノロジーの導入にも取り組みました。 Apple が四半期ごとに販売できた Mac ユニットの数は、PC ユーザーの「スイッチャー」を獲得するために同社のさまざまな取り組みがどの程度うまく機能しているかを示すバロメーターとして注目されていました。

として前にメモした, Appleはこの進捗状況を何年にもわたって信じられないほど詳細に透明に文書化し、四半期ごとのMac売上高を対象者別、フォームファクター（ポータブルとデスクトップ）、販売地域別に分析した。しかし、時間の経過とともに、公開される詳細はますます少なくなっています。

Apple のインストールベースがクリティカルマスを獲得

Apple の専任インストールベースである Mac ユーザーは、優れたエクスペリエンスを得るためにプレミアムを支払っているという事実を長い間高く評価してきました。しかし、Mac の価格プレミアムにより、Apple は Microsoft の無計画に管理された Windows プラットフォームの荒削りな部分を我慢してお金を節約することに慣れていた多数の PC ユーザーをうまく引き付けることができませんでした。

iPod が登場したとき、何百万人もの新たな人々が Apple の「はるかにストレスの少ない」エクスペリエンスにさらされました。そこでは、複雑さの層が意図的に取り除かれました。それは、際限なく続く技術的な詳細を理解するユーザーの能力を貶めるためではなく、ユーザーがその作業を行う必要から解放されるためでした。それに対処するのは時間を無駄にします。ジョブズの iPod は、プレミアムな体験にはプレミアムを支払うようユーザーに教えました。この教訓は、デスクトップコンピューティングの気が遠くなるほど複雑で技術的な家父長制と比較して、日常のエレクトロニクスの個別の世界ではより説得力がありました。

7 年後、Apple は年間 300 万台の Mac の販売から、年間 5,000 万台の iPod と 700 万台の Mac を販売するようになりました。しかし、もっと重要なことは、Apple が単に販売台数を増やしただけではなく、忠実なユーザーのインストールベースを大幅に増やしていたことです。 2008 年には、アクティブな Mac インストールベースは 3,600 万台に達しました。これは PC 市場のほんの一部にすぎませんでしたが、開発者から特別な注目を集めることができるプレミアムなユーザー層を代表していました。

ユーザーに制約のあるエクスペリエンスの壁に囲まれた庭園を実際に構築したのは iPhone でした。パーソナルコンピューティングの性質を最小限に抑えたため、新しいモバイルコンピューターをまったく「コンピューター」とは誰も考えず、むしろ、単に簡単に操作できるシンプルなデバイスとして認識しました。 Web を閲覧したり、音楽を聴いたり、写真を撮ったり、ゲームをしたり、友達にメッセージを送ったり、驚くほど使いやすい新しいクラスのアプリを実行したりできます。 3 年間で、Apple は年間 5,000 万台の iPod、4,000 万台の iPhone、そして 1,300 万台以上の Mac を販売しました。

Appleのインストールベースの拡大により、ライバルの販売台数を圧倒し始める

一方、テクノロジーメディアは iPhone の販売台数に夢中で、当初は Adobe Flash アプレットを実行できないことを軽蔑して笑い、ユーザーが独自のカーネルをコンパイルできないことや、ランダムな信頼できない海賊版アプリをサイドロードできないことをどれほど嫌っているかを定期的に発表していました。情報筋 — そのどれもが、これから何が起こるかを予測するのに役立ちませんでした。また、iPhone が最初の数年間で、当時の他のすべてのスマートフォンプラットフォームを完全に破壊するほどの勢いにまで爆発するのを止めることはできませんでした。

大手の老舗携帯電話メーカーである Nokia や Blackberry、そしてもちろん Microsoft の Windows Mobile パートナーである Samsung や Sony もかつては大きな販売台数を誇っていました。実際、Nokia と Blackberry は、完全に劣勢であり、iOS と競合するための機能戦略を持っていないことが明らかになったにもかかわらず、膨大な台数の携帯電話を販売し続けました。販売台数は突然かつ見事に落ち込み、問題にならなくなるまでは健全性の本当の兆候は示されませんでした。

Apple の iPhone は、単に Nokia や Blackberry から台数を盗んでいたのではなく、満足している Mac と iPod ユーザーのインストールベースを基盤にしていたのです。 Apple の成功の可能性を理解する上で、単にマシンだけでなくユーザーのインストールベースも、四半期ごとの販売台数だけでなく、ますます重要になってきました。当初は小規模ではあったものの、iPhone の販売台数は、Apple が自社小売店に買い手を引きつけ、そこで Mac やその他の製品を販売できることを意味しました。

Apple のインストールベースが独自の天気を作成し始める

2010 年までに、Apple のユーザーのインストールベースは、新しいカテゴリのデバイスを販売できるほど大きくなりました。 Appleはその年、iOSアーキテクチャを適応させて、より大型のタブレットサイズのiPadを発売したが、これにより従来のPC市場の基盤が崩れ、ユーザーが毎日何千万人もAppleの単純なデバイスに群がり、Windowsプラットフォーム全体が横に傾いた。これは、Windows 95 から Windows XP の時代に匹敵する期間です。

iPhone の発売から 3 年後、Apple のインストールベースは iOS タブレットをサポートできるほど大きくなりました

Apple がコモディティで再び劣勢に陥るのは目前に迫っていると主張するメディアの言説は、最初は iPhone、次に iPad によって、長期間にわたって誤りであることが証明されました。さらに、Mac の販売台数は徐々に増加していましたが、インストールベースがさらに急速に増加しているという別のことも起こっていました。 Apple は 2013 年までに、Mac のインストールベースが 5 年間で 2 倍となり、7,200 万台に達したと発表する可能性があります。

Apple の設置ベースの規模は、別の新しい製品カテゴリを立ち上げることができるようになりました。Apple Watch は、iPod のスポーツ中心のウェアラブル機能を継承し、交換可能なバンドとカスタマイズ可能なフェイスというファッション指向の要素を追加しました。 Continuity、Health、Home、Siri、および App Store のタイトルとの緊密な統合により、Samsung の Android 販売台数の増加が Galaxy Gear を実用的な軌道に乗せるのに事実上何の役にも立たなかったにもかかわらず、テクノロジーに飢えた購入者の Apple のインストールベース内で成長することができました。

かつて重要だったMicrosoftのWindowsプラットフォームも同様に、安価なBandの売上を伸ばすことができず、Androidという広大な「主要」プラットフォームであるはずだったにも関わらず、GoogleのWearへの取り組みも失敗に終わった。

昨年、Apple は 2 億 1,700 万台以上の iPhone、4,300 万台以上の iPad、および 1,800 万台以上の Mac を販売しました。これらは、私たちが入手できる最後の正式な販売台数です。 Apple は今年、Mac のインストールベースが 1 億に増加したことも明らかにしました。

iPhone と比較すると小さいように聞こえるかもしれませんが、今年 Amazon は、1億人のプライムユーザー。 PC の販売が縮小する世界において、Apple は販売台数の増加傾向に逆らうだけでなく、中核となるユーザーのインストールベースを拡大しています。

今年、Amazon は Prime ユーザー 1 億人を発表し、Apple は Mac のアクティブインストールベース 1 億人を発表しました。

多くのアナリストや業界専門家は、Apple のビジネスの統合された性質や、製品の販売がどのように相互に影響し合い、新しいカテゴリを立ち上げるのかを理解するよりも、特定のカテゴリの販売台数に焦点を当てることに気を取られてきました。これは、Apple の iPhone 以外のビジネス (Mac、iPad、サービス、その他) がすべて iPhone と比較して単位が非常に小さいため、「四捨五入誤差」または「ほとんど針を動かしていない」という観測結果に反映されています。

実際にはその逆が当てはまります。Mac と iPad は合わせて 443 億ドルのビジネスですが、サービスとその他の製品はそれぞれ 370 億ドルと 170 億ドル以上を生み出しています。

Apple の iPhone ユーザー基盤は、注目を集めるために iPhone と競合するのではなく、他のセグメントへのビジネスを推進しています。それらのセグメントは、個別にはアマゾンウェブサービスや Facebook とほぼ同じ規模です。逆に、Google PixelやMicrosoft Surface（約45億ドル）など、iPhone事業を持たない企業のハードウェア部門は、たとえ登録できたとしてもその規模は数分の1に過ぎない。

Google の検索は大げさです。ピクセルを運転するまったく、または Windows、Office 360、または Azure が推進している表面。

人々の設置ベースが四半期ごとの販売台数よりもはるかに価値がある理由

Apple はもはや、それができることを必死に証明する必要はないPC ユーザーに乗り換えを促すマックに。その代わりに、同社はiOSユーザーのはるかに大きなインストールベースをMacの販売にますます活用している。 Apple は現在、1 億台の Mac を超えて、13 億台のアクティブデバイスを持つユーザーのインストールベースを抱えています。このユーザーの設置ベースは、さまざまな理由から販売台数よりも重要です。

第一に、サードパーティ開発者にとって、四半期ごとに販売される新しい Mac の数は、Apple の Mac ユーザーのプレミアムインストールベースの成長よりもはるかに興味深いものではありません。 Mac のユーザーインストールベースは、新しい開発をサポートできるほど大きくなりつつあり、ソフトウェアやサービスにお金を払う可能性も高まっています。これは、Windows 10 へのアップグレードにほとんどお金を払う気がなかった Microsoft の PC プラットフォームのユーザーよりも確実にその傾向が強くなっています。グーグルのChrome OS プラットフォームは小規模なだけでなく、ほぼ無料のソリューションを探している幼稚園から高等学校までの学校でほぼ完全に構成されています。

Windows PC と Chromebook を組み合わせると、さまざまなベンダーの販売台数がより重要に見える彼らは実際よりも— 特に Apple の Mac だけと比較した場合、iPadを隔離するIDC のような調査会社と同様に、別のカテゴリに分類されます。しかし、Apple のプレミアムユーザーのインストールベースはまったく異なる物語を伝えており、それは実際に真実です。

第二に、Mac と iOS の間の連続性と親しみやすさは実際には非常に重要ですが、Apple のデバイスのインストールベースを製品単位に分解すると失われます。さらに、Mac と iOS の開発およびコーディングツールの類似性は、その規模と重要性から iOS にすでに投資している企業が、すでに知っていることの多くを再利用して自社のソフトウェアを Mac に導入できることを意味します。

WWDC 2018 で、Apple は iOS 経由で Mac 開発を推進する拡張計画を発表しました

Apple は、最近の取り組みでこれをさらに容易にしています。iOS UIKit アプリを Mac で実行できるようにする— 今年はホーム、ニュース、株式などの独自の社内 iOS アプリを開始し、来年にはサードパーティが自社の iOS アプリを Mac App Store に導入できるように拡張します。 Apple の巨大なユーザーのインストールベースの緊密な統合は、Mac の販売台数だけに反映されているわけではありません。

第三に、かつて Apple に不利に働いていた WinTel PC の規模の経済は、現在では事実上消滅しています。その代わりに、Apple の内部開発ではさらに強力な規模の経済を観察できます。そこでは、10 億台を超える iOS デバイス向けに作成された機能が、同社の 1 億台の Mac で動作するように適応されています。これには、Mac 専用に構築するのは現実的ではない、マップ、Siri、ニュースなどのサービスが含まれます。

Apple の大規模で収益性の高い iOS モバイルプラットフォームにより、Apple のカスタム SSD コントローラを備えた APFS とそのカスタム T2 シリコン、暗号化、Hey Siri のサポート、Touch Bar や Touch などの機能のセキュリティなど、Mac に利益をもたらす他の新しいテクノロジーへの投資を賄うことができます。 ID。

Mac の販売台数だけを見れば、Mac で使用されている関連ソフトウェア、ハードウェア、ファームウェアテクノロジとともに、毎年大幅な新バージョンを作成し、間に 6 件のマイナーアップデートを挟む Apple の macOS への投資は、ほとんど意味がありません。

世界的なコンピュータ販売台数 2,000 万台を維持している他の PC メーカーは、主に Windows にパッケージ化された汎用ハードウェアコンポーネントを出荷しており、独自の機能革新はほとんどありません。彼らは PC ビジネスに多額の投資をする余裕がありません。新技術の開発に助成金を提供する、大規模で莫大な利益をもたらすモバイルデバイスビジネスを展開している PC メーカーはありません。そして、従来の PC 市場の衰退は、Microsoft が Windows 開発への投資を促進することにますます関心がなくなっていることを意味します。

さらに重要なのは、大規模で忠実なインストールベースのユーザーが不足しているため、汎用 PC メーカーは自社の新製品を購入してくれる人を当てにできず、代わりに他の汎用 PC とほぼ完全に価格で競争しなければならないことです。そのためには、Mac をプレミアムマシンとして差別化するために、バリューエンジニアリング設計で妥協する必要があります。

高価値の希少性、新規ユニットの増加

Apple に次いで、Samsung、Huawei、Lenovo などの大手モバイルデバイスメーカーは、モバイルデバイスでかろうじて利益を上げており、PC やタブレットの販売ではいずれも損失を出しているようです。このような困難はいずれも高い販売台数には反映されておらず、PC、タブレット、さらには携帯電話の全体的な成長が見られなくなった世界では、販売台数はますます持続不可能になっています。

新しい地域への大量出荷の大幅な拡大の可能性は希少になりつつあります。そして、このような成長は新興国で起きており、デバイスメーカー間の熾烈な価格競争により、すでに利益がさらに削減されつつあります。 Apple にはインドのような市場で短期的に飛び込むハードルがいくつかあるが、同社の長期戦略は、iOS を憧れのブランドとして維持し、スマートフォンユーザーのインストールベースが確立したら、アップグレードしたのと同じ方法で彼らを iOS にアップグレードできるようにすることである。アメリカ人は Windows Phone とその後の Android を使用しています。日本とヨーロッパはSymbianから。そして中国はLinuxとAndroidから。

これらの地域はすべて、かつて Apple が参入して iPhone の販売を開始するまでの何年もの間、iPhone 以外の製品の膨大な販売台数を販売していました。その後、iPhone ユーザーに iPad と Mac、そして Apple Watch を販売し、さらにアプリやサブスクリプションなどを販売するようになりました。サービス。

機能的なビジネスモデルと失敗の比較

Apple にとって、Windows と Android の共同商品ライセンシーがより多くのユニットを販売するための新しい市場を見つけるよりも、世界をハイエンドの機器にアップグレードする方がはるかに簡単です。

その理由の一部は、Apple が混雑した分野で自社製品の魅力を高めるための機能的なビジネスモデルを持っているためです。過去20年間、Appleは一貫して新技術への投資に資金を投入できる利益を上げてハードウェアを販売してきました。そして、そのモデルは戦略として使い古されるのではなく、時間の経過とともにますますうまく機能し、新しいカテゴリの製品を発売し、Apple の忠誠心を維持する方法で彼らの生活を向上させています。基盤は大幅に拡大しており、彼らが支払ってもよい価格は増加し続けています。

あるいは、汎用ハードウェアのメーカーは、価格の低下とさらに安価な競争の悪循環に閉じ込められています。彼らを廃業に追い込む。利益率が低いため、テクノロジーへの投資ができず、1990 年代の Apple のように、最も価値のあるモバイルプラットフォームがもたらす規模の経済から締め出されています。

Microsoft Surface、Google Pixel、Samsung Galaxy ブランドなど、Apple のモデルを模倣しようとしている著名な企業は、製品開発に数十億ドルを費やしていますが、大量の販売や持続的な利益にはつながっていません。代わりに、それらの企業が他の場所で生成したリソースを燃やしているだけです。 Zune、Windows Phone、Nexus 携帯電話、Chromebook Pixel、Galaxy Player がすべて示したように、これらの企業が長期的なアプローチに投資しているという多くの保証にもかかわらず、持続不可能な販売量は最終的には失敗に終わります。

そこで疑問が生じます。忠実なプレミアムユーザーの繁栄したインストールベースを構築するという Apple の成功を他社が真似することを妨げているのは何でしょうか?このシリーズの次のセグメントでは、その理由を検討します。