社説：Appleの1990年代の「黄金時代」の崩壊は繰り返されるのだろうか？

かつて、Apple Computer, Inc. は、90 年代初頭にパーソナルコンピューティング技術のリーダーとしての地位を失い始めたときに、北カリフォルニアに新しい本社を建設しました。現代でも歴史は繰り返されるのでしょうか？

歴史は繰り返す、常に紆余曲折あり

Apple がつい最近、Apple Park で第 2 の近代的な大規模な拡張工事に乗り出したとき、専門家らはこう述べた。物語を作り上げた同社は「傲慢な建設の傲慢さ」に悩まされ、最終的には失敗する運命にあったと主張した。

Apple として数年後の今日、その想定されていた「複合施設の呪い」の兆候は確かにありません。さらに拡大しますApple Parkを超えて、その周囲の建物（記念碑的で豪華な建物を含む）ビジターセンタークパチーノとその近くにある 3 番目の施設として知られています。ウルフキャンパス。

テクノロジーメディアによる Apple の将来見通しは、常にかなり間違っていたようだ。建設中にアップル・パークに漂ったのと同じ種類の苦難は、30年以上前の1993年に同社が最初の主要キャンパスを完成させた当時には起こらなかったが、実際に不確実性と激動が起こり、実際に不況が訪れる直前だった。 Mac メーカーの包囲時代。

いくつかの理由をよりよく理解するためになぜ専門家のアドバイスや予測は誤った方向に導かれることが多いのか、最初の大規模なキャンパスプロジェクト中のオールドアップルを見て、部外者が市場の表面的な理解に基づいて起こっていると想像していたものとは対照的に、会社で何が起こっていたかを見て、今回は何が違うのかを考えてみましょう。

1 Infinite Loop として知られる、北カリフォルニアにおける Apple の最初の大規模キャンパスプロジェクトは、当時一般に Apple の黄金時代と呼ばれていた時代の終わりにある 1993 年に完成したばかりでした。当時高く評価されていた Macintosh ビジネスの頂点でした。ちょうど 10 周年を迎えようとしており、今日の iPhone と何ら変わりません。

Macintosh 中心の Apple は、QuickTime デジタルビデオ編集、音声合成と認識、超高速デスクトップコンピュータハードウェア、仮想現実の探索可能なノードを備えた新しいハイパーリンクされた世界、新世代のモバイル Newton の約束など、先進的なコンセプトの開発の先駆者でした。携帯情報端末タブレット。

80 年代を通じて、Apple は、単なるハードウェアの漸進的な進歩よりもはるかに大きな何かを達成しようとすることで、業界の一般的なコピーキャットクローン作成者の集団をはるかに上回るパフォーマンスを達成するパターンを達成しました。 90 年代半ばの没落後、ほぼ完全に忘れ去られていましたが、当時 Apple は黄金時代に入ったと一般的に言われていました。黄金時代とは、提供するものすべてが印象的で刺激的で望ましいものであった時代です。

1 Infinite Loop の新しい本社は、その黄金時代の楽観主義を反映しながら、そのキャンパスにどのようにしてそこに到達したかの表現へのノスタルジックなオマージュを比喩的に植え付けました。彫刻庭園、芝生から生えている漫画風の低解像度の Mac アイコンを描いた特集。 90 年代初頭の Apple は、今日の Google と簡単に間違われる可能性があります。

Appleの黄金時代の崩壊

しかし、1990 年代を生きた人なら誰でも、この会社に付けられた別の説明フレーズを覚えているはずです。 90 年代半ばから後半までには、「Apple Computer, Inc.」について何かを読むことは事実上不可能でした。物憂げで、軽蔑的で、幼児的で、否定的であると同時に、特定の導入形容詞がありませんでした。同社はこれまでも、そしてこれからも、困惑したアップルコンピューター。

アップルは、自ら作り出した内部問題と、自らが制御できない外部の問題の両方の影響に苦しんでいるにもかかわらず、無能や被害者であるという烙印を押されることはなく、まるで常に絶望的な状況に鎖でつながれる運命を本質的に持っているかのように、ただ窮地に立たされていただけだった。同社が思い描き、明確に表現することはできても、実行可能で持続可能で商業的に重要な形で具体化することはできない、夢と実現不可能なユートピア。

しかし、Appleの問題は実際にはロマンチックな呪いではありませんでした。たとえ多くのメディアがこのことをまったく理解していなかったとしても、あるいは物事が悪い方向に向かっていることをまったく知っていたとしても、同社が横滑りし始めたのにはしっかりとした合理的な理由があった。

90 年代を通じて、Apple は未来に対する風通しの良いビジョンを定義してきました。それらには、ナレッジナビゲーター音声ベースのアシスタントのコンセプトと、ほぼ魔法のようなタブレット Newton Message Pad のデモンストレーション。どちらも 80 年代後半の Apple の CEO、ジョン・スカリー氏が提唱しました。

同社は、直観的な Mac ユーザーインターフェイスで非技術アーティストのニーズを予測するのに十分強力なソフトウェアを開発することにより、コンピューターの可能性の外側の領域を実際に定義しました。さらに、パーソナルコンピュータ用初のノンリニアデジタルビデオ編集プラットフォームである QuickTime を使用してマルチメディアをオーサリングできるようにすると約束しました。この未来的なテクノロジーは、汎用 PC がまだ単純なオーディオの再生に苦労していた時代に、Mac 用に登場しました。

Apple は、PC がオーディオを確実に再生できるようになる前に、Mac 用のノンリニアビデオ編集を開発しました。

Apple は、QuickDraw GX による高度なページレイアウトと印刷のための、同様の将来に向けたアップグレードを導入すると約束しました。 QuickDraw 3D による 3D グラフィックスの場合。 V-Twin による高度なローカル文書検索。 Copland と Gershwin による高度な OS およびユーザーインターフェイスの開発。非専用ファイルの場合はドキュメントベースの OpenDoc を使用し、ツールの場合は QuickTime VR を使用して仮想現実の世界を作成および探索します。

同社はまた、IBM および Motorola との提携により、AT&T のデジタルシグナルプロセッサおよびその後の RISC ベースの PowerPC チップを使用した高度なオーディオビジュアル機能を可能にする、ハードウェアベースの Mac のメジャーアップグレードも提供しました。これにより、Apple のコンピュータは、ビデオカメラからビデオをデジタル的に取り込み、編集、出力し、PC がそれを実行できるようになるずっと前に、箱から出してすぐに CD 品質のオーディオを再生または録音できるようになりました。

しかし、90 年代になると Apple の一貫した主流ユーザーが支払うであろう価格で約束したものを実際に提供できない現実世界の失敗に備えて設定します。同時に、この Mac メーカーは汎用 DOS PC との激しい競争に直面し始めました。

Apple は、最新の新しい Mac オペレーティングシステムである Copland の独自の開発計画に苦労していました。まだだった終わらせるために戦うNewton OS タブレットソフトウェア。そして、Apple の Advanced Technology Group や、米国政府が資金提供する他のシンクタンクのサイロ内で、エンジニアのさまざまなチームが個人的な領域内で発明していた、Mac ベースのゲームコンソールを含む、他の一連のムーンショットやサイドプロジェクトにますます気を取られるようになりました。 Mac の黄金時代からの収益。

ニュートンとピピン、今日のサイドプロジェクトのムーンショットの前触れ

Appleは単に内部でごまかしていたわけではない。また同社は、PowerPC チップの設計、Taligent として知られる新しい次世代クロスプラットフォーム OS の開発、および Kaleida Labs でのマルチメディアツール開発ツールの構築という、Motorola および IBM との 3 つの大規模で最終的には不運な共同作業にも着手しました。。

また、同社は、Newton Message Pad として知られる、別の新しいモバイルプロセッサアーキテクチャも発表しました。アーム、パートナーの Acorn および VLSI と提携しています。 Apple の中核である Mac ビジネスの外では多くのことが起こっていましたが、どれも経営を維持するのに十分な収益を上げていませんでした。

1 Infinite Loopでの最初の5年間、Appleは渦巻く排水溝の渦に巻き込まれ、より安価な汎用PCメーカーに顧客と市場シェアを失い、QuickDraw GXなどの失敗した取り組みを必死に遅らせ、最終的には中止することを余儀なくされたように見えました。サードパーティ開発者の時間とリソースを無駄にした後、OpenDoc を開発しました。

一定期間経過後包囲それは一世代続くように見えた（しかし実際には1994年から1998年までで、10年後のMicrosoftのWindowsとZuneのモバイルメルトダウンや、今日のMotorolaからNest、Nexus、Pixelに至るGoogleのハードウェアの試みのますます暗い内破の20年よりも短かった）その後)、Apple はスティーブ・ジョブズの復帰したリーダーシップの下で新たに台頭し始めました。ジョブズは失敗した実験や業績不振の事業セグメントを切り捨て、顧客が望んでできる事業に焦点を当てました。余裕があり、Apple自体を維持できる可能性があります。

アップルは再び黄金時代を失敗する可能性があるだろうか？

ティム・クック指揮下の今日の Apple は、90 年代初頭の Apple とは大きく異なります。それは部分的には、クックを含む経営陣の多くが、90年代半ばにジョブズの下で会社を立て直すために働き始めた90年代半ばにアップルを破滅させそうになった、キュレーションと集中力の欠如の結果を直接体験したためである。 90年代。ジョブズ氏は 1998 年にクック氏を Apple に採用しましたが、当時はまだ多くの人が同社を救いようのない失敗として軽視していました。

マイクロソフトを含む他の企業は、オールドアップルが横転し始めるのを遠くから見ているだけだった。そのおかげで、Microsoft の幹部たちは、次のような、検討が不十分で、計画も管理も不十分だった一連のプロジェクトを、幸せそうに取り仕切ることができました。ズーン音楽プレーヤー、KINの取り組み若者層をターゲットとした新しい種類の電話をゼロから構築することを目的としており、野心的ではあるが構想と実装が不十分であったサーフェスRT既存の Windows ソフトウェアを実行できない ARM チップを使用して、PC を軽量、薄型、モバイル化するプロジェクトです。

マイクロソフトのニュートン

これらの社内の失敗 (Vista、Windows 8、Windows Mobile、Windows 10 に対する Microsoft 自身のコープランドのような苦闘を含む) 以外にも、同社は劇的に悪質な提携や買収も行っていました。同社は 150 億ドルを費やして Nokia と aQuantive を買収しましたが、どちらの場合も、一時解雇と損失。

そうした失敗の一つは、90 年代半ばの Apple の凋落よりもひどいものでした。 Microsoft は、旧 Apple よりもはるかに輝かしい黄金時代を享受していましたが、その後、世界がモバイルデバイスに移行するにつれて、重要な市場での地位と関連性を失いました。マイクロソフトにとって、同社の古いビジネスを再び立て直すために創業者ビル・ゲイツ氏が戻ってくることはなかった。

マイクロソフトに続き、テクノロジー業界の黄金時代のメルトダウンが再び起こる

90年代半ばの死に直面したAppleから何も学ばなかったのはMicrosoftだけではなかった。今日のGoogleも同様に、実際のビジネスとして実現できなかった遠いアイデアに数十億ドルを費やしている。 Microsoftと同様に、Googleも150億ドルを投じてMotorolaとNestという2大企業を買収したが、その後何千人もの従業員を解雇し、最終的には残った資産の多くを大幅な値引きで中国に売却したため、あまり生産的なことはできなかった。

Google も同様に、コンピューティングの将来について壮大なアイデアを持っていましたが、Apple のオリジナル作品のコピー以上のものを提供できませんでした。 Android の斬新な部分の多くは削除され、iOS から取り入れられたアイデアに置き換えられました。 Chrome OSは当初、PCのウェブベースのネットブックとして構想されていたが、現在はiPadのようなタッチスクリーンタブレットに変身しようとしている。

Google の遠い将来の「Fuchsia」OS 戦略でさえ、抽象的に色の名前が付けられていますが、これは Apple が Copland リリースの成果物をいくつか用意する際に使用したブルーとピンクのカードをそれほど微妙に思い起こさせるものではありません。 2009年にChrome OSが戦略として概要を示されてから10年が経った現在、Googleはその重要な顧客を見つけるのに苦労している。これは90年代初頭のジョン・スカリー最高経営責任者（CEO）の下でのAppleの漠然としたニュートン戦略や、2000年代のゲイツ氏の下でのマイクロソフトのタブレットPC構想を彷彿とさせる。

今日のテクノロジージャーナリストは、非常に小型で非常に収益性の低いK-12を除けば、Chrome OSの失敗をNewtonやTablet PCタイプの失敗として説明するのではなく、Googleの苦戦するネットブックをAppleの問題として描いている。 Chromebook の出荷実績は軽微な影響Apple の米国における K12 での売上には影響があり、消費者、企業、そして中国を含む大規模な新興市場における iPad にはまったく影響がありません。

並行して、Google の自社ブランドのハードウェアへの取り組みは、2 桁の買収と投資にもかかわらず、混乱に陥っています。 Google の Nexus は低価格のデバイスを提供しましたが、Apple が 1992 年から 1997 年にかけてローエンドの Performa Mac を試みて失敗したのと同じように、期待外れの数量が売れました。 Googleのその後のピクセル製品Apple の Newton や派手なデバイスと同様に、プレミア価格のデバイスを提供したが、期待外れの数量で売れたバニティプロジェクト同社の20周年記念Macのように。

Googleのニュートン

Google は現在、2 つのまったく異なるアーキテクチャ (JavaVM ベースの Android とその Web ベースの ChromeOS) を含むデュアル OS 戦略を追求しています。これは、Apple の Mac と Newton の亀裂や、Microsoft が DOS/Win95 と NT で苦労して取り組んだ問題と似ています。これもまた、Windows for PC と Windows Mobile のカーネルの違いによるものです。

さまざまな量の批判にさらされた 3 つの失敗例

Apple、Microsoft、Google にとって、複数の競合プラットフォームが同じ分野で注目を集めて競い合いながら、実際にはほとんど何も売れずに、一連の乱暴で無制限のムーンショットを開始することは、ひどい結果を伴う本当に悪い戦略であることが判明しました。しかし、ここでの科学実験の被験者は、外部刺激の影響も示しています。

テクノロジー系メディアは当初、ニュースを作ることと金儲けが同じではないことを理解していないようだったため、3人全員を応援した。記者たちは、10年間にわたるムーンショットと持続可能な売上のない乱暴で抑制のない支出が実際に大きな問題であることを発見すると、Appleを非難し、非難した。

テクノロジーの将来に対するコントロールを大幅に失ったにもかかわらず、マイクロソフトに対する批判は少なく、グーグルに対する批判はほとんどなかった。批判がなければ軌道修正もできなくなります。メディアの批判に応えて iCloud、マップ、App Store を修正したことが示すように、Apple に対する容赦ない批判は同社の軌道を大きく改善しました。アップルはまた、大きく変化したSiriの方向。

Microsoft は Apple の戦略の要素をコピーするだけで、モバイルデバイスに対する独占管理を再開し、タブレットを取り戻すことができるというメディアの生ぬるい保証が、同社を眠らせた。現在、Microsoft には電話事業はなく、タブレットと PC の売上は低利益の多忙な仕事の気晴らしこれは、90 年代の Performa Mac や Google の最近の Nexus や Pixel とは異なり、長年の努力を経ても成長しませんでした。

Appleの非黄金時代

現在、Apple は持続可能な利益で大量に売れる製品を減らすことに重点を置いています。同社のソフトウェアアップデートは、遠い将来の夢を描いたり、次のような壮大な概念を実現しようとしたりするのではなく、達成可能な短期的な目標を掲げています。音声ファーストのアンビエントコンピューティングまたは広告ベースの社会監視ネットワークそれが実際に何を意味するのかを理解すると、人々はそれを望まなくなるかもしれません。

Apple の最新の開発者 API は、完全に実現されず、焦点が変わると破棄される約束ではなく、一般に信頼できる十分な安定性を備えています。しかし、アップルは現在、黄金時代を迎えているとは称賛されていない。一般に、野心的に面白い公開記事やムーンショットのアイデアを追求していないとして、メディアから嘲笑されています。

今日の Apple は、メディアが記事にするような壮大なベーパーウェアではなく、顧客が購入できる堅実な製品によって定義されています。

専門家たちは、Apple の大成功を収めた最近の歴史を黄金時代と宣言するのではなく、Microsoft と Google に致命的な拍手を送っています。しかし、実際には存在しない血糖値監視の連絡先など、楽しいムーンショットはどこにも行きません。アンディ・ルービンのロボットへの取り組み実際の商業的価値はほとんどなく、誰も気に留めなかったソーシャルネットワーキングへの攻撃や、ウォレットからグラス、プロジェクトARA、タンゴ— 途切れることのない高額なプロジェクトの連続でした。

2000 年代から 2010 年代初頭にかけて、Apple は 80 年代後半から 90 年代初頭の黄金時代の成果をはるかに上回りました。そして、企業のオフィススペースでの運営が厳しく制限されている中で、それを実現しました。

ジョブズ政権下の新しいミレニアム Apple は、ジョブズと彼の厳選したチームが Apple を立て直す中で、柔軟で目を引く新しい素材に焦点を当て、金よりも価値のあるものにしました。次のセグメント明日検査します。