A4 から A5: Apple がシリコン分野で細分化された競争をどのようにして打ち破ったか

Apple の A4 プロジェクトは、初代 iPad 用のカスタムシリコンの提供に貢献し、同社を世界有数のモバイルチップ設計者との時間との競争に位置づけました。途中で激しい競争に遭遇しましたが、Apple は競合他社とは著しく異なる実装で成功しました。彼らのやり方は次のとおりです。

26 年間のプラットフォーム構築をわずか 6 年で実現

IBM が 1982 年に初代 PC に Intel プロセッサを選択したことにより、ユーザーのインストールベースの膨大なクリティカルマスが雪だるま式に増加し、x86 アーキテクチャの継続的な強化に資金を提供しました。 Intel は数百万個の x86 チップの販売から得ていた利益により、実際に元の設計のアーキテクチャ上の欠陥を克服することができました。

Intel は、x86 用に開発された DOS および Windows ソフトウェアのますます大規模なインストールベースとの互換性を維持しながら、競合する RISC アーキテクチャの概念を組み込むこともできます。 1995 年までに、PC の世界的なインストールベース (その 90% 以上が x86 マシン) は 2 億 4,200 万台に達しました。 2002 年には 5 億を超え、2008 年には 10 億を超えました。

Apple は 2008 年に A4 プロジェクトを開始し、2010 年にこのチップの使用を開始しました。わずか 6 年後、Apple は自社のアクティブインストールベースが 10 億台に達したと発表しました。そのうちの 90% 以上が Ax プロセッサを搭載していました。

これほどの規模と規模のインストールベースを PC に導入するには 26 年かかり、インテルのパワーと重量に貢献するすべての PC メーカーの売上を合計する必要がありました。 Apple はこれを独自に達成しました。逆に言えば、これは、Apple のプレミアム iOS ハードウェアの膨大な売上が、競合他社のサードパーティ製シリコン開発に貢献していないことも意味します。それと並行して、ハイエンド iOS の競合他社の販売不振が外部シリコンの進歩に悪影響を及ぼしていることが判明しました。

2010 年の間に、Apple は、Samsung 製のかなり一般的な部品を使用したモバイルデバイスの製造から、新たに開発されたコンポーネントを使用した新しい iPad、iPhone 4、第 4 世代 4G iPod touch、および新しい iOS ベースの Apple TV のリリースに移行しました。A4カスタムSoCサムスンとの提携により資金提供されました。

これは、Apple が 2009 年度の 2,000 万台の iPhone と 1,000 万台の Mac の販売から、2010 年には 4,000 万台の iPhone、1,360 万台の Mac、および 750 万台の iPad の販売に移行したときに起こりました。Apple は 1 年で携帯電話メーカーとコンピュータメーカーの両方として 2 倍になりました。そしてその新たな成長のほとんどは、1 つの新しいチップによって支えられました。

2010 年中の Apple の新しい A4 関連の販売台数は、Intel チップを搭載した Mac 製品ライン全体よりも大きかった。 Intel のチップははるかに強力で価値がありましたが、Apple の A4 は強力でした。デバイスの収益初年度は Mac ビジネスの 1,700 万ドルとほぼ同等です。

10年後、アップルはまだしていないは、Mac を Intel の x86 チップからカスタムアーキテクチャに移行しました。そのためには、経済的なデスクトップ CPU から電力効率の高いノートブック、高性能ノートブック、ハイエンドワークステーション用の CPU まで、さまざまな最先端のシリコンスケーリングを開発し、すべて約 2,000 万台の市場機会を促進する必要があります。その一方で、障害のリスクやインテルに後れを取るリスクを負いながら、x86 を共有するスケールメリットのメリットをすべて失うことになります。

Apple の Mac は、移植が必要となるソフトウェアのエコシステムにも依存しています。モバイルデバイスに関しては、Apple は既存のサードパーティ Mac ソフトウェアを実行するふりをしない全く新しいプラットフォームとして iPhone を発売し、次に iPad を発売することでこの問題を回避していました。 Apple は、Safari、Mail、iTunes などの自社アプリを ARM に移植し、最終的にインストールされたベースを活用して、iOS 用のアプリの新しいエコシステムを作成できます。

Apple が ARM に移植できる既存の Mac モデルの 1 つである Apple TV もありました。これは元々、Nvidia CPU を搭載した限定版 Intel Mac として 2007 年に実装されました。実際にはサードパーティ製の Mac ソフトウェアを実行することはできませんでした。 2010 年末、Apple は A4 チップを使用した新しい iOS ベースの Apple TV をリリースし、価格を 299 ドルから 99 ドルに下げることができました。

Apple は Apple TV を Intel から 3 分の 1 のコストで根本的にシンプルな A4 搭載ボックスに移行できるかもしれない |出典: iFixIt

Apple TV を iOS ベースの ARM デバイスに移行するのは簡単でした。 Apple の 300 ドルの TV ボックスの「趣味」には本質的に重要な市場が存在しなかったが、99 ドルの Apple TV は、販売に貢献した iTunes メディアを含めると年間 10 億ドルのビジネスに成長した。

Apple TVは、2010年にAppleが販売した新しいモバイルデバイスのクリティカルマスに追随して、2,500万台以上の販売機会をもたらし、すべて事実上同じSoC設計を使用する可能性があります。 Apple がその成長を維持できれば、新世代の A4 に投資を続け、カスタムシリコン設計という非常に高価な作業の代金を簡単に支払うことができるでしょう。

実際、選択の余地はありませんでした。 Apple は、チップが入手可能になり、デバイス販売で実力を証明できるようになるずっと前に、新世代の A4 に投資する必要がありました。これには、莫大な先行投資が必ず報われるという信じられないほどの自信とともに、大きな先見性とビジョンが必要でした。最も注目すべきことは、Apple がこれまでこのようなことをしたことがなかったということです。

サムスンの動機: 機能するものを保守的にコピーする

同年、サムスンは事実上同じチップの共同開発バージョンをハミングバードの名前で使用し（後にExynos 3とブランド名を変更）、iPhoneとiPadのGalaxyクローン、Google向けに開発したNexus Sに使用し、またそれを新しい企業にも提供した。中国のAndroidメーカーMeizu。

2010 年のサムスンのスマートフォン事業全体は合計 2,500 万台未満でした。同社は2010年にギャラクシーS携帯電話を1000万台出荷したと主張した。サムスンが自社ブランドで販売するためにグーグル向けに製造していたネクサスSは注目を集めたが、商業的にはそれほど多くは売れなかった。これは、Apple と事実上同じチップを搭載しているにもかかわらず、Samsung はそのチップをはるかに有効活用していないことを意味しました。

サムスンはすでに世界的に確立された携帯電話メーカーとしての地位を確立していました。同社は、Apple を極めて優れた企業であるとみなした。大切なパートナー驚異的な量の RAM やその他のコンポーネントを持続的に買い占められる独自の能力を備えているだけでなく、携帯電話における新たな脅威としても機能します。 Samsung 自身の Omnia Windows Mobile と Symbian スマートフォンは、どちらも iPhone に打ちのめされたばかりでした。

サムスンの戦略は、顧客を惹きつけているアップルからアイデアを取り入れることを目的とした。それは会社を大胆な新しいビジョンに賭けたわけではありません。同社は既存のビジネスをアップルによるさらなる浸食から守ろうとしていました。これは、なぜサムスンがアップルと並行して新しいシリコンの積極的なパイプラインを設計しなかったのかを説明するのに役立つ。同社は自社のゲームでアップルを破り、スマートフォンのリーダーとして以前の快適な地位に戻ると期待していた。

サムスンはアップルのデザインを厳密に追従し始めた

Samsung の iPhone と iPad のますます大胆なコピーは、Apple が再び自社製品のコピーとの競争を強いられることになるという見通しを高め、Microsoft が Macintosh のあらゆる面を Windows に流用し、その恩恵を受けていた 1990 年代の歴史を追体験しました。 Intel の x86 チップによる規模の経済。

2010年代にその運命を避けるために、Appleは自社製品にSamsungに対して優位性を与えることができるカスタムモバイルシリコンの未来の開発に着手した。そして、あたかも自社の将来全体がかかっているかのように、その戦略を実行しました。

A4 以降: シリコンにおける一貫した Apple 戦略

2010 年以降、Apple と Samsung が劇的に異なるシリコン戦略を追求していることは明らかでした。翌年の初めに、Apple は新しいデュアルコア A5 を搭載した iPad 2 を発売しました。PowerVR SGX543グラフィックス。

iPad が初めて登場したとき、メディアは iPad の将来性についてほとんど懐疑的でしたが、Apple は自信を持って次世代のシリコン技術を開発し、1 年以内にさらに強力なバージョンを提供できるようになりました。その自信の一部は明らかに、そのチップを共有するiPhone 4の大量販売から来ている。

スティーブ・ジョブズは、iPad 2 の紹介の際、Apple がデュアルコアタブレットを量産した最初の企業であると述べ、A5 が 2 倍の CPU パワーを発揮し、その新しい GPU が優れていることを強調しました。最大9倍高速化、A4と同じ消費電力で実行しながら。他の携帯電話メーカーは、携帯電話のグラフィックスパフォーマンスをこれほど向上させる計画を持っていませんでした。

さらに、Android にライセンスを供与する携帯電話およびタブレットのメーカーは、FaceTime などの劇的な新機能を追加する作業を複雑にする障害に直面しました。彼らは、自社のモデルでのみ機能する独自の機能を開発するか、自社の製品に独自の価値を追加せずに、サポートする必要があるテクノロジを規定する Android 全体の機能を Google が提供するのを待つかのどちらかです。

iPad 2は、iPhone 4の導入からわずか数か月後に、FaceTimeビデオチャットをサポートする前面カメラを追加しました

同年春後半、Apple は Verizon の CDMA 3G ネットワーク向けに新しいバージョンの iPhone 4 もリリースしました。そうだった想定されるApple が Verizon で動作するには、A4 をクアルコムの Snapdragon に置き換える必要がありますが、代わりに Apple は、Infineon GSM ベースバンドプロセッサをクアルコム CDMA モデムに交換し、同じ A4 アプリケーションプロセッサと組み合わせたままにしました。この動きは、サードパーティの開発者にはほとんど気付かれず、Apple の iOS デバイスのアーキテクチャを大幅に簡素化し、同時に Apple が A シリーズチップ向けに構築していたスケールメリットを最大化しました。

Apple はすでに AT&T との提携により iPhone 4 の売り上げが大幅に伸びており、今度は同じ A4 を搭載した同じ携帯電話を、Verizon やその他の CDMA 通信事業者と世界中で提携している加入者向けにさらに大量に販売していました。 Apple の最初のオリジナルチップ設計はすでに大成功を収めていましたが、すでに第 2 世代も開発されていました。

アップル A5 |出典: チップワークス

Appleはその後、iPadのA5をiPhone 4Sに採用した。新しい A5 チップには、カメラインテリジェンスと顔検出のための新しい画像信号プロセッサも含まれています。オーディエンス・イヤースマート音声認識を強化するノイズキャンセリングハードウェア。iPhone 4S の発売に使用された Apple の新しい Siri 機能をサポートします。 Siri は iPad 2 ではサポートされていませんでしたが、両方のデバイスが同じチップを共有していたという事実は、Apple の生産コストを下げる規模の経済に貢献しました。

一部のメディア関係者は、Android ライセンシーが 1GB 以上の RAM を搭載しているのに、なぜ Apple がわずか 512MB の RAM を搭載した A5 デバイスを出荷したのかに困惑していました。 Apple のハードウェアエンジニアリングは単にケチだという主張が一般的でしたが、より適切な答えは、そのソフトウェアエンジニアリングがはるかに優れており、結果として RAM の必要性が減り、少ないもので済むという贅沢だったということです。これにより、製造コストが安くなっただけでなく、デバイスに搭載された RAM は使用中かどうかに関係なく電力を必要とするため、バッテリ寿命の維持にも役立ちました。

その年、マイクロソフトの Windows リーダー、スティーブンシノフスキーが注目した「Windows 8の主要なエンジニアリング理念」には、「コアシステムの全体的なランタイムメモリ要件を大幅に削減する」取り組みが含まれていると述べた。

Appleはこの件について沈黙を守ったが、シノフスキー氏はMicrosoftのパフォーマンスチームが「低電力プラットフォームでのメモリ使用量を最小限に抑えるとバッテリ寿命を延ばすことができる」と詳述したことを引用し、「どのPCでもRAMは常に電力を消費している。OSが大量に消費する場合、RAMは常に電力を消費している」と付け加えた。タブレットデバイスに追加の RAM を搭載すると、デバイスメーカーはより多くの物理 RAM を搭載する必要が生じ、場合によってはバッテリ寿命が短縮される可能性があります。休みの日には、タブレットをコーヒーテーブルに置いて眺めながら、最新の情報を常に最新の状態に保つことができます。」

ブロガーは、Android や Windows モバイルデバイスの RAM が多いという事実に注目を集めるのが好きでしたが、これがバッテリー寿命の低下やソフトウェアの効率低下につながる理由をまったく理解していませんでしたが、時間が経つにつれて、このことが明らかになりました。

Apple は 2011 年に同じシリコンエンジンを使用して 2 つのまったく異なる製品を急速に開発しており、複数のベースをカバーするように設計されたプロセッサアーキテクチャを使用して、iPhone と iPad の特殊な機能を同時に効果的に補助していました。同会計年度のiPhoneの販売台数はほぼ2倍の7,200万台となり、iPadの販売台数は4倍の3,200万台以上となった。

同時に、Apple は A5 を再利用して、来年、第 3 世代 Apple TV、第 5 世代 iPod touch、新しい iPad mini といった低価格の新製品を出荷する可能性もあります。 Apple は新しいシリコンチップの飛躍的な軌道に投資していましたが、同時に、自分たちが生み出した作品から価値を最後の一滴まで搾り取っていました。

サムスンの激しい断片化

サムスンはアップルのA5のバージョンを使用したり販売したりすることができなかった。代わりに、その後、独自の新しい Exynos 4 をリリースしました。主張した以前の Hummingbird と比較して、CPU 能力は 30% 増加し、GPU 能力は 50% 増加しただけです。

Intrinsity の最適化へのアクセスが明らかに失われているため、Samsung が A5 の CPU に追いつけない理由は簡単にわかります。しかし、グラフィックス機能のはるかに劇的な不足は、Apple が使用していたのと同じ PowerVR GPU のライセンスを取得するのではなく、基本的な ARM Mali グラフィックスを使用することを Samsung が選択したことに起因しています。

サムスンは、Galaxy SII主力スマートフォンの一部のモデルでExynos 4チップを使用していましたが、そのスマートフォンのAdrenoグラフィックスを搭載したクアルコムのSnapdragon S3を使用したバージョンも販売しており、一部はBroadcom/VideoCoreチップを搭載しており、TIのOMAP 4を使用したバージョンも販売していました。、PowerVRグラフィックスを使用しました。

同様に、サムスンのオリジナルの Galaxy Tab の 2011 年のアップデートでも、Exynos 4 が使用されていました。しかし、同じ年、同社は Google と協力して複数の新しい Android 3.0 Honeycomb タブレットをリリースし、これらのモデルでは、Google が指示したリファレンスデザインに従って、Nvidia の Tegra 2 が使用されました。新しいタブレットプラットフォームです。今年後半には、サムスンも同様に Tegra 2 チップを搭載したバージョンの Galaxy SII 携帯電話をリリースしました。

Samsung Galaxy Tab 10.1 は同社独自の Eyxnos 4 チップを使用していませんでした。出典: PCWorld

Honeycomb Android タブレットの展開を複雑にしているのは、Google が当初、発表された計画2009 年に Chrome OS を搭載したネットブック市場に参入し、2010 年半ばまでに最初の Chromebook を市場に投入する予定です。

かつて隆盛を極めたネットブックのカテゴリーを引き継ぎ、おそらくはAppleのMacBookのような従来のノートPCの市場を破壊するというその自信に満ちた計画は、Appleによる初代iPadの発売によって完全に狂わされた。 Google は Chrome OS ネットブックの発売を 2010 年末に延期し、その後 2011 年半ばに再度延期する必要がありました。

そこで Google は、Android タブレットと Chromebook という 2 つのモバイルコンピューティングプラットフォームを同時に運用するようになりました。サムスンはその両方を忠実に追随し、自社の反逆的な Galaxy Tab や新しい Honeycomb タブレットと並行して、Intel Atom チップを搭載した第 1 世代の Chrome OS ネットブックを急いで発売しました。 Apple にはその市場にサービスを提供する製品が 1 つありました。

サムスンは 2011 年に最初の Chromebook を発売したばかりでした

それでも十分ではない場合、Samsung は Intel Atom プロセッサを搭載した Windows 7 タブレットを提供しました。サムスンの SoC における奇妙で散りばめられた戦略はオペレーティングシステムにも反映されており、Chromebook や TouchWiz、Honeycomb、Windows 7 タブレットと並んで Android、Bada、Windows Phone 端末の出荷を続け、何がどこに定着するかを待っていました。

サムスンが最終的に判断したのは、顧客は見た目も動作もアップルと同じ製品を求めているということだった。その考えを次のように文書化しました。社内メモこれらは後にAppleの特許侵害訴訟の証拠として使用された。

Linux ベースの Bada と Windows Phone がサムスンで支持を失ったのは、主に Android が Apple の仕事に近づけることを可能にしたためです。サムスンは、はるかに経験の浅いグーグルよりも、自社のBadaプラットフォームを販売するか、マイクロソフトと協力することを好むと述べた。しかし、iPhone を忠実にコピーしていない端末には需要がありませんでした。

2011 年中に、タブレットユーザーの大きなインストールベースを獲得する前に、サムスンは 7、7.7、8.9、10.1 インチのタブレットの複数のバージョンを提供しました。サムスンのひどいタブレット戦略は、同様にひどい売上をもたらした。 2012 年 2 月のサムスンの「極秘」文書 (下)詳しい2011年の米国におけるGalaxy Tabの総販売台数は約100万台にとどまったのに対し、同地域におけるAppleのiPadの1,740万台、AmazonのKindle Fireの500万台、B&N Nookの販売台数は150万台であった。

この文書はまた、Samsung が 2010 年の最終四半期に Strategy Analytics によって「非常にスムーズに」販売されたと「推定」された 200 万台の Galaxy Tab が、Apple iPad の「市場シェア」の推定暴落を引き起こしたことも明らかにしました。 7 インチの Android タブレットを手にすることも完全に誤りでした。

新興メディアの「Android が勝っている」という報道は、多くの場合単にでっち上げられた推定販売台数に基づいており、その結果、Android ライセンシーがメディアの恩恵を受けて、明らかに機能していない戦略を追求し続けることを可能にする、現実からの快適な切り離しをもたらしました。ベンダーやマーケティンググループからの主張を批判的に検討することを拒否したオブザーバー無料のデータを提供する彼らの一部として広めるために努力「消費者の行動と購買嗜好に影響を与える」という点で。

iPadは生き残ると予想されていなかった

Apple のモバイルシリコンへの投資とその厳密に管理された戦略によりタブレット市場を独占できるようになったと予測するのではなく、2011 年にハイテクメディアはほぼ満場一致で、Google がアンドロイドハニカムパートナーは、Apple の Android タブレットが Adobe Flash を実行できるというマーケティングラインのせいで、すぐに Apple の iPad ビジネスを引き継ぐことになります。

実際には、Google のソフトウェアが完成しておらず、ライセンシーのハードウェアが急いで市場に投入されていたため、第 1 世代の Honeycomb タブレットはほとんど動作することさえありませんでした。価格もiPadより高かったです。

Honeycomb は、Google TV と Android@Home に次ぐ Google の 3 番目の大失敗作であることが判明しました (Chromebook を含めると 4 番目) が、メディア評論家は引き続き同社に疑惑を有利に扱いました。過去10年間にわたって毎年同社は一連の取り組みを展開してきたが、それはマイクロソフトによる一連の取り組みと同じくらい失敗に終わったからだ。これらの災害その前の10年に。そして共通点があります。それは、両社とも、成功する製品を導入する方法を知るのが苦手な多数のハードウェアパートナーに依存していたということです。

Honeycomb と並行して、RIM の新しい Blackberry PlayBook が同社のビジネス顧客の確立した基盤に基づいて何らかの影響を与えるのではないか、あるいは HP が大手 PC メーカーとしての地位を利用して次期製品の販売を確立できるのではないかという期待も依然としてありました。タッチパッド。 HP は、失敗し続ける Microsoft の Windows Tablet PC プラットフォームの代替として WebOS を入手するために Palm を買収したところだった。

ジョブズは彼らが生き残ることを期待していなかった

販売開始から 1 年後、iPad はようやく成功したと認められるようになりました。しかし、その成功は主に短期的な異常とみなされていました。 2011 年が近づくと、アナリストたちはジョブズ氏に、「市場に雪崩のようにタブレットが投入される準備が整っている」とされることについて尋ねた。彼答えた実際には「信頼できる参加者はほんの一握り」だったと述べたが、「彼らは7インチの画面を使用している」と指摘し、「優れたタブレットアプリを作成するにはそれだけでは十分ではない」と述べた。

ジョブズ氏は、「7インチのタブレットは入荷時には製品がなくなると考えており、メーカーは小さすぎることに気づき、来年には放棄するだろう。その後、サイズを大きくして、より小さいフォーマットを購入した顧客や開発者を見捨てるだろう」と述べた。」

スティーブ・ジョブズのiPad 2イベントへの出演は、Appleが今後も従うであろう自信に満ちた戦略的ビジョンを投影した

結局、多くのメーカーが 7 インチタブレットの販売を諦めるまでに 1 年以上かかりました。Google は 2014 年末までタブレットの販売を試み続けましたが、タブレットで何が成功するかについてのジョブズの予想は、結果的に先見の明があって正しかったのです。

明確で自信に満ちた戦略的ビジョンを持つことで、Apple はそのビジョンを適切に実現するために特別に最適化されたカスタムシリコンの開発を含む長期計画を立てることができました。 Apple の戦略的焦点と、Google と Samsung 主導のライセンシーによる一見ランダムな取り組みとの間の溝は、次のセグメントで検証されるように、今後も拡大し続けるだろう。